Un video se convierte en viral cuando adopta la dinámica de propagación de un virus. Se expande como un rizoma, horizontalmente, no verticalmente.
Sólo en internet tal fenómeno puede tener lugar. ¿Cuál es el punto? Pues que se verifica un cambio radical en el paradigma de la comunicación mediática tradicional.
Un canal de televisión -tradicional, no los hay no tradicionales- establece su regla de oro: la publicidad es lo más importante. Por su parte, las marcas, partÃcipes de esta regla, incluso llegan a intentar inmiscuirse en los contenidos, supuestos “no publicitarios” para, desde allÃ, enunciar su propia comunicación.
El esquema de comunicación tradicional, entonces, plantea la necesidad ineludible de establecer una comunicación vertical, nunca horizontal. Arriba la marca, abajo el rebaño. El rebaño puede subir el nivel de murmullo, pero nunca su voz se enunciará desde el centro de enunciación.
En cambio un video, como decÃamos, se expande horizontalmente, de usuario a usuario, o mejor dicho, de espectador a espectador. Y, en el contexto de internet, cualquier comunicación en sentido vertical comienza a ser percibida como invasora, indeseable; incluso es relativamente fácil utilizar recursos técnicos para abolir por completo la publicidad.
La generación de contenido en video por parte de los usuarios ha dado lugar a un nuevo lenguaje , el propio de internet, pero que muy visiblemente hunde sus raÃces en el bizarro: la mayor parte del contenido creado por usuarios no alcanzan la calidad mÃnima exigida por el broadcast.
Ése no es el punto: queremos señalar que un video sólo puede convertirse en viral si adopta el lenguaje de los contenidos de los usuarios, es decir, su voz, y, en especial, el lugar de enunciación: las plataformas sociales.
Existe una lista larga de razones por las cuales las marcas y las agencias de publicidad no pueden acceder a ese lugar -donde los usuarios son los dueños de la comunicación-; quizá la más visible es la capacidad mÃnima de entender la complejidad del devenir de las herramientas tecnológicas.
Pero en este post queremos señalar que en Fracto observamos este cambio. Entendemos las necesidades de las marcas en cuanto tienen que desplegar su comunicación en plataformas, medios y canales digitales. Y, principalmente, diferenciamos claramente cuáles son los códigos audiovisuales propios de internet, radicalmente diferentes a los códigos de la publicidad tradicional.